有機奶粉市場倍速增長 迎來“有機嬰童食品元年”

　　近兩年來高端細分品類為奶粉市場持續(xù)貢獻增長動力，作為一個長時間沉淀的品類，有機奶粉正迎來發(fā)展新機遇。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年中國全渠道有機奶粉市場增速同比上年增長超20%，是整體奶粉市場增速的近3倍。

　　除了奶粉商通過上新或加強宣傳力度來搶占市場，天貓等電商巨頭也紛紛啟動了有機品類日，加強消費者教育。天貓更是將今年定義為其“有機嬰童食品元年”，并稱將在未來三年傾斜更多資源推動品牌與有機品類的增長，全方位打造以“有機喂養(yǎng)”為主題的“超級品類日”，重點鋪設(shè)有機嬰童食品賽道。

　　有機賽道愈發(fā)擁擠 品牌如何突出重圍？

　　雖然前景理想，但隨著市場上越來越多產(chǎn)品涌現(xiàn)，有機奶粉也逐漸出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象。因此，產(chǎn)品層面的可持續(xù)性創(chuàng)新是吸引年輕用戶的基礎(chǔ)。此前配方過簡、賣點過少一直是有機奶粉快速發(fā)展的一大阻礙，而貝拉米去年推出的超高端白金版有機A2嬰幼兒奶粉打破了這一有機配方難題。其奶源同時具備了高辨識度的有機和A2蛋白兩種屬性，在配方上也有兩項創(chuàng)新，包括突破性地添加了 “活”的益生菌BB12與GOS+FOS短長鏈雙重有機益生元，以及選擇使用藻油DHA+葉黃素的配方。

　　攜手天貓共創(chuàng)有機品類日 多維觸達“后浪爸媽”客群

　　當(dāng)有機奶粉的“安全、自然”等賣點已經(jīng)泛濫，贏取消費者的重點更多落在溝通上，如宣傳方式、內(nèi)容、代言人。溝通內(nèi)容不僅要契合品牌形象，也要精準(zhǔn)觸達目標(biāo)客群。只有傳達獨特的品牌理念，講好令人記憶深刻的品牌故事，才能贏得更多消費者的青睞。

　　贏在數(shù)字營銷戰(zhàn)場，也是加速突圍的一大關(guān)鍵。作為有機品類頭部品牌，貝拉米與天貓合作共創(chuàng)了有機品類日，發(fā)起了最新一波的宣傳攻勢，貝拉米作為“艦長品牌”露出并進行不間斷直播種草。

　　天貓有機品類日的奶粉買家中30歲以下的消費者占比為46%，而“后浪爸媽”也正是貝拉米想加速拓展的客群。考慮到時下年輕父母更講求專業(yè)喂養(yǎng)，貝拉米這回也祭出了更多玩法。例如，活動前期在知乎發(fā)起了有機育兒話題的討論，聯(lián)合知識平臺和天貓輸出并積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?；顒悠陂g，傳播從線上擴展到線下，在天貓主辦的有機線下圓桌會直播中，主持人朱丹，知乎育兒大V Cecilia和貝拉米有機星推官，“追光奶爸”符龍飛，共同探討有機育兒觀點，充分利用明星和意見領(lǐng)袖的話題與流量，為有機喂養(yǎng)助力打call。

　　超品日期間，貝拉米整合微博、小紅書、抖音等公域流量資源，借助阿里大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)聚攏品牌目標(biāo)消費人群，實現(xiàn)用戶消費場景的多維立體式覆蓋。天貓上則以店鋪自播排位賽+達人直播+官方直播，三維直播玩法矩陣，對站內(nèi)站外前期蓄積的精準(zhǔn)目標(biāo)人群做二次及多次觸達，完成種草到收割的全路徑。

　　從銷售來看，這輪傳播取得了一定成果。本次天貓有機超品日活動期間，貝拉米拿下天貓國際有機奶粉銷量第一名，總營業(yè)額超過1000萬元，奶粉銷售較去年同期增長207%。其中，有機經(jīng)典系列奶粉銷量對比日銷增長3588倍，有機輔食銷量對比日銷增長526%。2020年全年，貝拉米在有機嬰配粉的跨境電商市場份額均排名第一，在全電商渠道排名第二。

　　貝拉米的有機實力

　　能取得這一成績，背后也離不開貝拉米的有機實力。當(dāng)提及有機奶粉，許多消費者都會第一時間聯(lián)想到只做高端有機的貝拉米。不同于近幾年來多數(shù)嗅到商業(yè)機會才加速入局的有機品牌，貝拉米的創(chuàng)始初心源自一位想為自己的孩子尋找安全有機食物的媽媽。從PM2.5為零的純凈小島塔斯馬尼亞開始，17年來貝拉米深耕有機、專注有機，從有機牧場土壤、到奶粉裝罐流水線，甚至運輸產(chǎn)品的集裝箱與卡車，都只服務(wù)于有機產(chǎn)品，確保全鏈有機，100%有機。貝拉米對有機的熱愛和信仰，使得它們的產(chǎn)品在線上線下都獲得了極佳的口碑，在這個信息爆炸的時代，幫助許多焦慮的年輕父母降低了選擇成本。

　　此外，貝拉米牧場中的所有奶牛也是自由放牧，并擁有足夠活動空間。以Inverloch牧場為例，這個大小約等于770個足球場的牧場只住著 450頭牛，相當(dāng)于“2.5個白宮里，只住著1頭?！薄?/P>

　　貝拉米牧場通過的是澳洲雙重有機認(rèn)證ACO & NASSA?！?拿NASAA來舉例子，對于牧場的檢測，從空氣，水質(zhì)，土壤，污染源等總共有近151條標(biāo)準(zhǔn)，逐一通過之后，才能被稱之為是‘經(jīng)過有機認(rèn)證的’，這也就是為什么全世界只有1%的奶源是有機奶源?！必惱追Q。

　　隨著有機奶粉的集中度越來越高，有機奶粉行業(yè)會邁進強者恒強的時代，對于貝拉米而言，一方面需要繼續(xù)傳播差異化的產(chǎn)品力與品牌力，同時以創(chuàng)新營銷驅(qū)動品牌建設(shè)和購買，才能持續(xù)保持“有機”增長，并推動有機品類從細分加速走向主流。

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